Avete mai scritto un post o un testo tutto in MAIUSCOLE? L’impressione che ne deriva è un urlo continuo, rabbioso e violento. Sicuramente vi sarà successo di incontrare interlocutori che, avendo dimenticato il MAIUSC attivo, hanno scritto fiumi di parole che, per quanto apprezzabili, ci ha allontanati e fatto passare oltre.
Il Tone of Voice funziona allo stesso modo: “Come butta, fratello” al Recruter per il lavoro fantastico non è certo la carta migliore per proporsi, come apostrofare “Egregio consumatore” non è certamente il miglior approccio per coinvolgere un potenziale cliente.
Addentrarsi nel “particolare”: la Selva Oscura dei Tone of Voice
Nello scorso post Ogni storia, un linguaggio, un tone of voice è stato evidenziata la difficoltà di scrivere secondo “temperature”: freddo, neutro, caldo e colorato.
Come quando si suona un pianoforte l’armonica sinfonia è data dal sapiente uso di tutta la tastiera, così dalla combinazione dei sopraccitati tipi di Tone of Voice la comunicazione si amplia in tutto il suo spettro: burocratico, istituzionale, professionale, onirico, amichevole, colloquiale, ironico, aggressivo.
Ad ogni ToV la sua connotazione
Il Tono Freddo si caratterizza per essere serioso, formale e distaccato e premia le comunicazioni “ufficiali”. Freddo sarà quello di “denuncia” che scuote la sensibilità di chi riceve il messaggio. Freddo è anche il tono burocratico.
Bisogna dire che negli ultimi tempi l’uso di quest’ultima accezione è andata via via scemando.
La Pubblica Amministrazione, infatti, sta poco a poco imparando ad utilizzare un linguaggio meno ostico ai più, proprio per conformarsi alle politiche di Trasparenza imposte dall’alto.
Cavillose e volutamente complicate rimangono, invece, le Comunicazioni Ufficiali del Governo e dei “grandi” Amministratori. Come in un linguaggio settario si utilizzano termini desueti e forzati per dettare disposizioni fumose. Non sono rare frasi come “non è possibile non affermare che” (uso della doppia negazione che, in italiano, afferma) o “imperocchè” o “rime buccali” di cui ex amministratori si erano avvalsi per dire semplicemente bocca.
Dal Freddo al Neutro
Un tono Neutro, a differenza del Freddo, si caratterizza per essere serio e autorevole, formale, asciutto.
È il tono professionale che usa ad esempio un’azienda quando parla di sé in terza persona plurale, che non trasmette emozioni, giudizi e benché meno empatia. Il linguaggio rimane ricco e ricercato, pur tuttavia è accurato e comprensibile: l’obiettivo è mettere in luce la competenza.
Neutra è la comunicazione istituzionale quella dei Comunicati Stampa, delle notizie ufficiali usate dall’Ufficio preposto.
Dal Neutro al Caldo
Caldo è il tono dell’empatia, della leggerezza e comunque mai eccessivo.
È il tono del rapporto “vis-à-vis”: la voce si scalda, preludio di un sorriso decisamente amichevole. È un colloquio, tranquillo e pacato, ma assolutamente empatico, perché accogliente e rassicurante.
Il tono colloquiale è positivo e solare. Lo scopo è coinvolgere l’utente nell’esperienza del Brand e renderlo familiare.
In questo tipo di comunicazione viene usata la tecnica Positivo-Negativo-Positivo (PNP) per cui le formule negative vengono sempre mitigate da espressioni positive con l’utilizzo di predicati verbali attivi: l’espressione spiacevole sarà all’interno di un incipit e chiusura positivi.
Dal Caldo al Colorato
Lo stile colorato racchiude in sé principalmente due anime: il tono ironico e il tono aggressivo.
Scherzare con il cliente, almeno in Italia, funziona perchè conquista il lettore. Il Brand dimostra di essere capace di prendersi poco sul serio, il linguaggio è irriverente e, a tratti, dissonante.
Fino a qualche anno fa era poco usato, ma il successo di alcuni Brand lo ha riportato in auge, in quanto aiuta a differenziarsi e a posizionarsi. Di contro la comunicazione è legata ad una strategia ben precisa e non tutte le coppie creative sono in grado di sostenere l’ironia per lungo tempo e, sicuramente, non è possibile insegnarla.
Il tono aggressivo, al contrario, è usato pochissimo, poiché rischia di allontanare le persone, che si sentono aggredite. Un po’ come in quel famoso ristorante romano ove i camerieri, insieme alle pietanze, offrono florilegi di insulti e pare che, nella sola fattispecie, tale caratteristica ne abbia decretato il successo.
Sicuramente le persone si concentrano più sul tono che sul contenuto, per cui il rischio è che il messaggio non venga colto.
“Ci vuole un certo stile per praticare l’arte dell’esagerazione.” (Cit.)